Termina uno reanalizar la historia de la TV cultural mexicana, y queda en la mente una especie de voz que evoca un futbolero grito, que se ha convertido en emblema de proezas nacionales en cualquier ámbito: “Si se puede”, “si se puede”. Si, los ejemplos narrados con detalle crónico, de los canales 11, 22 y 40, especialmente de los dos primeros, nos devuelven la fe en una televisión diferente, constructiva y por que no, rentable.
Estos microcosmos del desarrollo televisivo de México, son en realidad, grandes muestras de que en nuestro país más allá de los intereses económicos y políticos que han configurado la televisión dominante-que se caracteriza por ser banal, superflua además de estereotipante- existe el talento individual, la tradición cultural, un gran bagaje histórico y una desbordante creatividad que cuando se conjugan adecuadamente reditúan en productos de alta calidad, contenido, sin menoscabo del entretenimiento y la diversión.
Canal 11 es la primera muestra, creado a instancias del Instituto Politécnico Nacional en 1958, ha evolucionado a través de un proceso permanente centrado en superar las propias limitaciones, a la vez que se mantiene una apertura insólita en la cultura nacional, que le permite firmar convenios dentro y fuera del país, lo mismo con la UNAM que con productoras de todo el mundo. Esta dinámica le ha permitido crear clásicos de la televisión cultural mexicana, tales como “Aquí nos toco vivir”, “Toros y toreros”, “Rehilete” entre otros muchos, que han marcado un estilo de hacer televisión mexicana que sería seguido, y hasta en algunas ocasiones, mejorado por otras emisoras como canal 22.
Hablando de éste último, si bien el 11 nos ofrece un gran ejemplo de lo que la constancia y la apertura pueden lograr, canal 22 no muestra hasta donde puede llegar la unión y el trabajo en equipo, valores también difíciles de encontrar en nuestro ámbito cultural. Esta emisora surge de la unión de intelectuales mexicanos que reclamaron como suya una frecuencia que el presidente Carlos Salinas de Gortari pretendía, bajo la fiebre de privatización, vender al mejor postor. La frecuencia les fue así otorgada, y no sólo eso, un interesante subsidio para que pudiera generarse un canal con una vocación cultural integradora y universal. Así el 23 de junio de 1993 sale al aire canal 22 con una entrevista a Gabriel García Márquez.
El slogan definitivo de canal “La cultura también se ve” es un claro ejemplo de la orientación estratégica del canal, ya que una cultura que se ve, se refirió a una cultura que es también amena, divertida, y plural. Esta orientación y una adecuada dirección de José María Pérez Gay le valieron a canal 22, a apenas tres años de su lanzamiento, obtener el premio mundial CAMERA otorgado por UNESCO como la mejor televisora cultural del mundo en 1996.
Por si fuera poco ambos canales, 11 y 22 han evolucionado a esquemas mixtos de financiamiento en los que combinan subsidio, con venta de espacio a patrocinadores, lo que los ha hecho más rentables y autónomos sin perder su vocación eminentemente cultural.
El caso de canal 40 es en gran medida similar, aunque menos exitoso en términos de desarrollo y estabilidad, resultante de la venta de una concesión en el año de 1991 para explotar una frecuencia, al empresario Javier Moreno Valle, relacionado con los medios, especialmente la Radio, fue concebido como un canal meramente informativo, un canal de info-entretenimiento, línea programática que le dio resultado en sus primeros años, configurando un muy buen estilo de periodismo televisivo analítico-crítico, gracias a la incorporación de importantes figuras, del medio tales como Ciro Gómez Leyva ,Virgilio Caballero, Dense Dresser, Germán Dehessa, entre otros.
Desgraciadamente los problemas financieros del canal, lo llevaron a vender la mayoría de sus acciones a TV Azteca, derivando en un conflicto que tuvo que resolverse a nivel del poder ejecutivo, comprometiendo en gran medida la viabilidad del proyecto.
Hoy en día y ante las nuevas posibilidades de modificar el marco legal de la televisión mexicana, los ejemplos de estas tres emisoras deben ser tomados en cuenta como modelos para el desarrollo de mayores y mejores alternativas para un país que crece en complejidad y pluralidad, pero decrece en niveles educativos y de conciencia histórico-social, comprometiendo así, su futuro.
Eduardo Azuri
servido por Jose Eduardo
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“en la medida en que nos hagamos capaces de transformar el mundo, de poner nombre a las cosas, de percibir, de entender, de decidir, de escoger, de valorar, en último término, de eticizar el mundo, nuestro movimiento en él y en la historia envuelve, necesariamente, los sueños por cuya realización luchamos”
Freyre “Pedagogía de la Indignación” Pág. 44
1. Las Audiencias: Ese extraño monstruo de miles de miles de cabezas
El título pareciera sugerir una visión excesiva de la realidad, pero a veces lo que pasa es que la realidad es excesiva. Así parece ocurrir con el fenómeno de las audiencias, especialmente con las televisivas, a las que se hace constante referencia, especialmente por los que producen y realizan televisión, sin precisar con exactitud, a que se refieren cuando mencionan el vocablo audiencia o específicamente: “teleaudiencia”.
Por lo general los responsables de hacer televisión, especialmente los realizadores de los canales comerciales, cuando hablan de audiencia- así, casi siempre en singular- proyectan una visión de una masa informe, omnipresente y poco diferenciada, a la cual se mide casi exclusivamente por un dato: El rating. Esta visión lineal y simplista reduce en gran medida la relación del emisor de los mensajes, con quien los consume, a una relación de autogratificación, en la que se establece una convención superflua entre los que unos demandan, y lo que los otros se limitan a ofrecer.
Tal visión de “la audiencia” parece derivarse de un vicio conceptual heredado de las tradiciones funcionalistas y conductistas que han funcionado literalmente como grandes paradigmas dominantes, dentro del estudio de las industrias culturales, en sus apartados mediáticos.
Tal y como lo señala Roberto Alsina:
La historia de la Mass Communication Research está dominada por la consigna positivista Saber para preveer, preveer para poder, de esta forma, desde el comienzo, el área de estudio privilegiada ha sido la teoría de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas. (1)
Y agrega:
Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente influidas por el conductismo, escuela psicológica que considera la conducta humana como una respuesta frente a estímulos externos. Está influencia teórica será evidente particularmente en la teoría hipodérmica cuya concepción de la audiencia se condice claramente con la concepto mecanicista de la conducta que subyace a la escuela conductista. (1)
Así las audiencias, quedan reducidas a “la audiencia” despojándola de toda pluralidad, diversidad además de heterogeneidad. Esta realidad aparece como una gran paradoja de la sociedad moderna, en la que al parecer, a mayor avance en los procesos de democratización y pluralización de la participación política y social, mayor estandarización y uniformización de los medios masivos de comunicación, tanto en contenidos, formatos, programación, como en enfoques y propuestas.
Pero esa paradoja merece ser resuelta, con otra concepción antiparadigmática, que reconozca que no obstante la estandarización homogenizante de los medios, las audiencias mantienen una gran pluralidad y diversidad derivada, como lo ha señalado en sus investigaciones Guillermo Orozco, de sus mediaciones, es decir: De todos los factores que intervienen entre el emisor de mensajes y el receptor de los mismos. Mediaciones que suelen establecerse en el entramado institucional que conforma el tejido social: Iglesia, familia, gobierno, escuela, y en los grupos de referencia con los que interactúa el individuo como elemento nuclear:
No obstante, los medios no son entes monolíticos. Su influencia, más que por imposición violenta, se realiza sutilmente, por complicidad, por ausencia de otros mecanismos jurídicos que normen y legislen su funcionamiento en las sociedades contemporáneas; por ausencia de otros mediadores que contrarresten su influencia, como la escuela o la familia; por la ausencia de otros satisfactores y otras posibilidades de las audiencias para disfrutar del tiempo libre; por la complicación de las condiciones materiales de la existencia: creciente pobreza, violencia, narcotráfico, inseguridad, crisis económicas, corrupción, que facilitan el que el posible consumo cultural de las audiencias teatro, cine, museos, exposiciones, festivales, en lugar de diversificarse y ampliarse, se constriña cada vez más hacia un consumo mediático, y en particular, hacia un «monoconsumo televisivo». (2)
De esta afirmación de Orozco, valdría la pena destacar el enunciado que sugiere que frente a la teoría de la aguja hipodérmica, se construye una especie de “teoría dérmica de los medios”, donde se establece que la homogenización o trivialización de la audiencia no la produce en si la estandarización del medio, sino la “ausencia de mediadores que contrarresten su influencia” es decir de una dermis social, que, usando una metáfora, filtre y procese los mensajes emitidos por los medios de forma que la audiencia los aproveche y transforme en contenidos múltiples.
Cuando estos mediadores no existen, o no filtran o procesan los mensajes de los medios, entonces se produce el fenómeno de la estandarización de la audiencia, que puede equivaler a una estandarización del medio. Sin embargo, un gran error sería establecer, como generalmente se hace una relación causa-efecto entre ambos extremos de un fenómeno complejo.
Por el contrario, hoy más que nunca la correcta interpretación de la expresión de Marschall Mcluhan de “el medio es el mensaje” adquiere una gran relevancia, en cuanto se refiere al medio social como el que define el mensaje que han de construir las audiencias, así como los niveles cognoscitivos que de esta construcción se derive.
El reconocer la importancia de las mediaciones en la configuración del la diversidad y pluralidad de las audiencias, no implica, desconocer la influencia de la televisión, tal y como lo comenta el investigador francés Dominique Boullier:
La verdadera influencia de la televisión comienza cuando se apaga el aparato. Sus contenidos, mensajes y valores se diseminan por el tejido social e impregnan buena parte de las actividades diarias de la gente. Incide en el conocimiento y la información que se tiene del mundo tanto cercano como lejano, así como en los ritos y prácticas sociales (3)
Pero es precisamente esa diseminación por el tejido social y sus mediaciones lo que configura el mensaje en las audiencias, y el producto final que ha de derivarse de dichas mediaciones. Este producto podría o debería formularse en términos de usos y gratificaciones es cierto, pero también de ciertos aspectos cognitivos, tales como la reflexión, el análisis, la comprensión y el diálogo, tal y como lo comenta el investigador de medios Juan Pindano:
Un chico ve “Crónicas marcianas” y al día siguiente lo comenta con sus amigos. Son dos actos que implican: a) la recepción de información y su consiguiente retención, y b) la transmisión-comunicación de la misma en el acto social de la interacción con sus amigos. El proceso es sencillo, pero el acto social con los contenidos televisivos supone una especie de caja de resonancia de éstos con los valores que llevan aparejados. (4)
Esos valores, aunados a grupo de referencia constituyen en esencia los mediadores que llevan a un consumo cultural de calidad, y a que el medio televisivo deje de ser sólo generador omnipotente de conducta, para convertirse en un propiciador de efectos cognitivos substanciales, tal y como se puede apreciar en el siguiente esquema, que parte de concebir a las audiencias como “activas” y no sólo como receptoras pasivas desprovistas de mediaciones:
(5)
Por lo tanto uno de los retos fundamentales para el futuro, en línea con el pensamiento de Orozco, y con el fin de evitar la estandarización de las audiencias es no sólo mejorar las mediaciones existentes, sino: Propiciar mediaciones, es decir, generar estrategias de mediaciones que lleven a las audiencias a procesos cognitivos complejos que eviten la homogenización de las audiencias, enriqueciendo el consumo cultural.
El presente trabajo presenta una aproximación sobre la posibilidad de generar mediaciones que cumplan con el propósito descrito
Aprendiendo a ver TV: La mediación pedagógica
Lo anterior nos lleva a plantear la necesidad de generar mediaciones, más allá de las derivadas del enriquecimiento social y la promoción para la diversificación del consumo cultural en el mercado del tiempo libre, que permitan ejercer una influencia directa y constructiva sobre los espectadores, conformados en audiencias. Nos referimos a las mediaciones pedagógicas, es decir: Instrumentos de enseñanza que faciliten y propicien los factores cognoscitivos al ver televisión, y no los inhiban.
Estas mediaciones son claves si en realidad queremos propiciar audiencias activas y reflexivas, versus las audiencias pasivas y meramente emocionales, que suelen dominar el consumo televisivo. Las mediaciones pedagógicas requieren en si un planteamiento de “educación de las audiencias” pero no en el sentido de dotar a estas de más cultura o educación general que a la larga derive en una mediación natural producto de los valores y el nivel intelectual de las audiencias, sino de enseñar a reflexionar y dialogar sobre la televisión de forma crítica y propositiva a los diferentes grupos y estratos sociales que conforman las audiencias.
Esta postura parte de comprender que la primera visión de trabajar en incrementar el nivel educativo de la sociedad, es esencial, pero que es en si un proceso lento, que de facto constituye otro tipo de mediación. En cambio educar sobre los medios, apunta a construir audiencias capaces de comprender y analizar el fenómeno de los medios masivos de comunicación haciendo lecturas claras de sus efectos sobre los procesos de construcción de mensajes, actitudes y percepciones de la realidad, para generar así una visión menos pasiva de los mismos, susceptible de comprender sus alcances, más allá de las propuestas ofertadas en el mercado de consumo dentro de la industria cultural mediática.
Trabajar bajo esta visión adquiere especial relevancia si se piensa en ciertos grupos sociales de nuestro país que están en etapas de formación cognitivas y realizan un consumo televisivo constante, además de abundante, como los niños, los adolescentes y jóvenes, que suelen invertir un promedio de tres a cinco horas frente al televisor, sin contar con mediadores extras que contrarresten los efectos de una programación banalizada, parcial, melodramatizada y sensacionalista, que conduce a conformar una visión del mundo obscura, destructiva, y con fuerte carga tanática…imposible mo reflexionar y cuestionarse sobre si en el dramático incremento en los últimos años de los suicidios en niños y adolescentes, ¿no ha influido la carencia de mediaciones entre ellos, y la sobre exposición televisiva, que literalmente sufren, que viene a acentuar la visión vacía, y obscura de la vida que por lo general se presenta, sobre todo en los segundos?
Maritza López de la Roche Investigadora Universidad del Valle, Colombia, da una apreciación que indirectamente puede servir de pauta validar el anterior cuestionamiento:
Porque estas audiencias son grupos en proceso de socialización, de formación de sus identidades y valores, están en la etapa de moldear sus aspiraciones para la vida individual y colectiva, y a la vez de construir condiciones de salud mental y bienestar emocional. Algunos niños y jóvenes son más susceptibles que otros a los rasgos negativos de los medios, tales como la violencia, el tratamiento precario de ciertos temas, la falta de información adecuada sobre su localidad, el país y el mundo. Son vulnerables los niños y jóvenes de todas las clases sociales que están expuestos a situaciones de falta de afecto o de maltrato intrafamiliar. Sin embargo los niños más pobres -7 millones en Colombia- constituyen un grupo especialmente frágil, pues por tener pocas opciones de entretenimiento en su tiempo libre, son consumidores de televisión en mayor proporción. A lo anterior se agrega que los niños de sectores populares con frecuencia tienen condiciones de vida desagradables y experiencias escolares negativas. Esto nos exige generar proyectos educativos y culturales que tengan en cuenta las enormes brechas sociales que los medios electrónicos hacen más graves. Reunirnos aquí tiene el sentido de evaluar cuáles son los tipos de entretenimiento e información que los niños y los jóvenes necesitan, y parte del convencimiento de que además de diversión ellos requerirán desempeñarse en sociedades que les exigen conocimientos cada vez más especializados, que no proveen los Digimones, el Cartoon Network, El Chavo del Ocho o los realities. (6)
El punto clave está, y la gran oportunidad, en generar productos educativos y culturales, que estén enfocados al análisis además del estudio de los medios, y con especial énfasis en la televisión -por ser por mucho el de mayor consumo- dirigidos a niños y jóvenes, tal y como lo ha expresado Roxana Morduchowicz Directora Nacional del Programa “Escuela y medios” del Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de Argentina:
La educación en medios es un campo en torno al cual existen no pocas coincidencias en todo el mundo, basadas en la necesidad de acercar los medios de comunicación a la escuela como objeto de estudio y de análisis en la clase…. Una educación en medios reconoce el papel central que desempeñan los medios de comunicación en la vida de los niños y de los jóvenes. Primera actividad de placer y principal fuente de información, los medios son el corazón de la vida política y cultural de las sociedades modernas, y, en este sentido, modifican y afectan la manera en que las personas perciben y comprenden la realidad….(7)
Sin embargo dicha tarea desde el punto de vista pedagógico no es fácil configurar el diseño pedagógico de los cursos, incluso en países de reconocida tradición en estudios en el campo, como Colombia, Argentina o los Estados Unidos, ya que como apunta la investigadora:
Sin embargo, esta expresión también suele definir distintas concepciones y enfoques. No todos los países coinciden en la manera de implementar y de encarar esta enseñanza, circunstancia que incluso se puede producir dentro de un mismo país. Algunas corrientes priorizan el enfoque semiológico y proponen el estudio del lenguaje de los medios. Otras son más sociológicas y analizan la relación de los niños y de los jóvenes con los medios. También están las que proponen examinar los efectos de los medios en la sociedad, sobre todo en la niñez (que últimamente han perdido peso). Finalmente, hay una corriente que plantea un enfoque crítico, más vinculado a los estudios culturales. (7)
Nosotros pensamos, o sugerimos, que un programa de pedagogía de los medios, debería más que inclinarse por uno de los enfoques mencionados, incluirlos todos, ya que así se puede aspirar en las audiencias a una apreciación de los medios, y de la televisión, multidimencional, rompiendo con la linealidad de la apreciación de los productos televisivos, propiciando así la reflexión y el diálogo.
El orden, jerarquización de contenidos y diseño de estos programas corresponderá a pedagogos interactuando en equipos multidisciplinares que incluya a comunicólogos, investigadores, educadores, entre otros. Lo importante es que se comprenda lo necesario de incluirlos en las ofertas educativas de los planteles escolares de México, a todos los niveles.
Por mencionar un ejemplo de la viabilidad de estos proyectos mencionaremos el trabajo académico de José Carlos Lozano Rendón al el programa:
Conociendo mejor a las audiencias:
La Cátedra Televisa en la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación del ITESM Campus Monterrey
El cual se ha propuesto como objetivos curriculares:
Con la Cátedra Televisa se pretende alcanzar los siguientes objetivos:
• Generar información cuantitativa y cualitativa sobre los contenidos televisivos y su recepción por parte del público mexicano que permita conocer y delimitar las características actuales de ambos fenómenos.
• Generar propuestas para el desarrollo de políticas y estrategias que busquen el mejoramiento de este medio de comunicación y de sus usos y funciones sociales en México.
• Constituir una plataforma permanente para la formación y capacitación de alumnos de licenciatura y posgrado en la investigación y análisis de la televisión mexicana en los nueve campus del Sistema ITESM donde se ofrece la carrera de Ciencias de la Comunicación. El impacto de la Cátedra Televisa, así, se reflejaría simultáneamente en ocho ciudades del país (Monterrey, México, Guadalajara, Orizaba-Córdoba, Cuernavaca, Toluca, Tuxtla Gutiérrez y Querétaro) y en alrededor de 1,600 alumnos. (8)
Como se puede apreciar, en lugar de construir una crítica estéril y despreciativa de la empresa más emblemática de la trivialización televisiva en México, Lozano Rendón, aprovecha sus contenidos para buscar el mejoramiento del medio, partiendo de propuestas derivadas de las propias audiencias. Además de buscar un enfoque metodológico de enseñanza integral, como lo expresa el mismo investigador en la oferta del programa educativo:
Estrategia metodológica
Para contestar integralmente las preocupaciones expresadas arriba, el diseño metodológico del proyecto "Conociendo mejor a las audiencias" será plural, combinando la aplicación de técnicas cuantitativas y cualitativas que permitirían comprender el fenómeno del consumo y la apropiación de los contenidos televisivos de una manera holística. (8)
En pos de una utopía
De acuerdo a lo analizado podemos concluir en relación al diseño de programas de pedagogía de las audiencias, especialmente de las televisivas, que es una necesidad urgente del país si este aspira a la construcción de una verdadera democracia que se sustente en la equidad, la participación, la reflexión y el diálogo social que derive en una sociedad conformada por individuos activos, participativos y motivados, frente a la opción de continuar viviendo una democracia parcial, restrictiva con ciudadanos pasivos, aislados, y con poca fe en el futuro y, lo que es peor, en sus propias capacidades como agentes de cambio social.
Si se comprende lo anterior, las universidades del país, tanto públicas como privadas deberán asumir un papel activo en el diseño de programas curriculares y de extensión dirigidos a estudio de los medios, en una cruzada pedagógica de las audiencias, claro que se requiere liderazgo y visión para emprender una tarea de este tamaño y alcances que requiere compromiso y consistencia, además del impulso y apoyo de las autoridades educativas del país, desgraciadamente muy poco concientes del papel de los medios en la educación de la sociedad.
Una excepción en la adquisición de esta conciencia quizá lo sea el rector del sistema ITESM del país, el Dr. Rangel Sostman, quien expreso:
“No podemos tener un país con educación si por cada peso que gastamos las instituciones educativas en prepararlo se gastan otros mil en los medios masivos en embrutecerlo y denigrarlo” (9)
Si se comprende esta disparidad y las consecuencias que implica para el desarrollo de nuestra nación, las instituciones educativas del país, deberán invertir mucho más dinero, tiempo y esfuerzo en conformar programas que generen audiencias menos receptivas, y si más reflexivas además de analíticas. Es decir, audiencias que cuenten con más y mejores mediaciones para conformar e enriquecer sus interacciones con las instituciones, los grupos sociales, los individuos y los propios medios.
De no suceder así, la llamada utopía televisiva que ha planteado Guillermo Orozco, refiriéndose a contar con una mejor televisión derivada de audiencias diversificadas y plurales, por el efecto de mediaciones, no sólo naturales sino estratégicamente diseñadas quedará, al igual que la ciudad creada por Tomás Moro, en simple y llana denominación para los sueños que nunca realizamos.
Eduardo Azuri
Citas Bibliografícas y Referencias
(1 ) Rodrigo Alsina (1996) La construcción de la noticia Paidós, Barcelona
(2) Guillermo Orozco; Medios, Audiencias y Mediaciones consultado el 28 de febrero de 2005 en:
www.udp.cl/prensa_educacion/docentes/ taller/bibliografia/mediosaudienciasymediaciones
(3) BOULLIER, D.: «Les styles de relation à la télévision», Réseaux, Hors Série, París, 1991.
(4) Julián Pindado Los medios de comunicación en la socialización adolescenteConsultado el 1 de marzo de 2005 En:
www.campusred.net/telos/ - 31k - 1 Mar 2005
(5) Varios: Teoría de los efectos en las audiencias. Consultado el 25 de febrero de 2005 en:
http://comunicacion.idoneos.com/index.
(6) Maritza López de la Roche. Audiencias prioritarias: niños y jóvenes.
Crear mejores escenarios y oportunidades para el uso de la televisión por los niños y los jóvenes. Consultado el 28 de Febrero en:
www.comminit.com/la/tendencias/lact/lasld-31.html
(7) Morduchowicz, Roxana (2001): A mí la tele me enseña muchas cosas, Buenos Aires, Paidós.
(8) José Carlos Lozano Rendón Conociendo mejor a las audiencias:
La Cátedra Televisa en la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación del ITESM Campus Monterrey. Consultado el 27 de Feb de 2005 en:
hiper-textos.mty.itesm.mx/num2lozano.html
(9) Rafael Rangel Sostman discurso de inauguración del Campus del ITESM en la ciudad de Guadalajara.
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